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天猫代运营:做天猫你必须得懂产品结构
时代和互联网的发展导致现在电商时代已经全面来临。电商行业的不断发展,导致现在很多传统企业门店的发展停滞不前,有些甚至面临要倒闭的危险。传统企业商家们纷纷在寻找出路,向电商行业转型已经是迫在眉睫。传统企业经营天猫店铺同样是面临着很大的挑战。传统企业商家的思维模式比较老套,跟不上时代的潮流,所以,很多天猫店铺都经营不起来。在这样一个时代背景下,就出现了很多天猫代运营公司,专门帮助不懂天猫运营的商家来管理店铺。天猫代运营公司都会有一个比较专业的团队,他们是怎么做的那好的呢?
天猫代运营,产品结构
很多人一提到天猫店铺运营,就是打爆款,砸广告,聚划算,这些其实都很重要,但在这些运营策略层面下,是要靠一个合理的产品结构支撑起来的。
很多人不喜欢研究产品,研究自身的品类结构,因为感觉太枯燥了。也可能明白产品是根本,但是运营店铺的过程中,大部分精力还都花在推广引流的层面上,认为只要流量大,销售额就没问题。反过来想,生意不好的原因,也始终认为是自己没流量。
货品结构驱动销售额增长,而非流量扩大提升销售额,目的在于告诉大家,天猫店的销售额,不是依靠疯狂的砸流量来提升,而是要靠自身品牌的产品结构优化,提升转化率,来提升销售额。
你流量不可能今天1万,明天2万,后天3万去增长,你总会有瓶颈,你也不可能永远去拍更漂亮的图,更深度的挖掘卖点,或者无底线的打折促销,来提升转化。这个时候,必须通过优化你品牌的产品结构,来驱动销售额提升。
我们举个例子,例如秋装的规划,那么我们男士风衣品类是应该准备多少货,每个价位段设计几款,这几款各预计销售多少件,售罄率做到多少正常,完成多少销售额?如果你是一个天猫店的老板运营,这个问题你肯定不能逃避,肯定不能每款来1000件,卖不完我自己穿。
我们在规划整体店铺品类结构时,首先要分析可以卖那些品类,根据以往的销售结果,哪个品类占比是多少。这个数据,代表了,到我们店铺的买家关注品类的排序。例如风衣品类销量很好,说明大多数买家对我们的风衣认可度高。
如果一个品类销售很差,例如你是男装店,设计有四五款可搭配的男鞋,设计时认为客户一定会搭配购买,但发现结果并不是,买家还是只选择你的男装,不接受你的搭配推荐,那就不要再去主推男鞋。
大自然二八法则,产品结构也普遍这样,20%的款占到80%的销售额,这20%即是各品类的爆款。这些爆款应该具体细分到每一款销量变化以及折扣策略,而其他结构款,销量不温不火并且备货多的款,要在行业趋势衰退结束前,想方设法低价清库存,而不是一味坐以待毙,卖不完明年再卖。
天猫店铺运营,产品结构直接对应了你分层流量的获取,也就是说,要把产品结构和最终的搜索关注数据拿来对比。例如我们一直主推品类为长袖衬衫,但通过数据发现,买家进店最多的关键词,或者店内关注最高的是针织毛衫,而针织毛衫的销售占比和转化率又很低,那么我们可以判断品类结构有问题,没有很好的支撑和消化流量。
那么产品结构规划,很重要的一个原则就是,同一系列的商品,是可以很好的跨品类进行关联组合的,也就是我们常说的关联推荐。不要在一个很烂的产品结构上面去纠结为啥我的套餐和关联没人购买,因为产品结构本身都是严重分裂的。
我之前见过很多运营服饰的店铺老板,每天都照抄别人的款式,卖一件算一件,做活动时,把自己店铺那些所谓爆款,一件风衣搭一件毛衣做套餐,结果没有任何效果。
在规划产品结构的时候,对于细分品类之间的关联性,避免过大的价格断层,例如,我们如果想分别买一双价格为100元丶200元丶300元丶500元和1000元的跑步鞋,不同价格,你会选择什么品牌?
这代表了消费者对卖家的品牌产品认知度,如果你跳出了你的定位范围,或者某个产品系列的定价跨度太大,那么必然无法锁定你的买家,无法锁定你的人群,你也就无法运营品牌,永远停留在仿款卖货阶段。
那么再细分到单个品类的功能工艺规划。我们指导,服饰大多卖款式,那么例如长袖衬衫,立领翻领丶短袖长袖丶拼接条纹格子纯色,需要一步步细分规划,尝试不同组合,如果单个品类过多的重复款,也没有任何意义。
产品结构的宽度,决定了你能覆盖多少的需求,能够覆盖多少搜索流量;产品的深度决定了你能卖多久,占有多少买家。例如淘品牌大多数女装店铺并非单款流量大,而是品类全,覆盖广,入口多,所以流量大。
产品结构也并非一味参考上一个周期的销售数据,原班套用,并非一成不变,需要天猫店铺在运营过程中不断分析,并结合市场最新的品类变化和增幅等,做出调整,不断优化产品结构,以产品驱动销售额提升。

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